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优居CEO蔡钺:数智驱动用户时代新增长(二)
时间:2021-11-24 | 来源:窗博城 | 阅读量:2767 次

在上一篇文章《助力家居企业打造增长新动能(上)-数字化时代“增量三新”》中,优居CEO蔡钺透析了当前家居行业宏观局势,并指出,家居行业以房地产为驱动增长的时代已然结束,以用户需求为驱动的新增量时代已经来临,在数字化时代,新群体、新空间、新产品构成的“增量三新”将为行业发展带来巨大机会。
 

        同时,为了帮助品牌在数字化的路上行稳致远,优居带来了数字化营销新四环——品牌环、公域流量环、私域阵地、终端成交,通过大IP,优质内容,对的传播场景去触达客户,形成公域流量的引流,再将公域流量引流到私域阵地,形成营销转化,最终促成终端成交,助力家居企业打造增长新动能。

        本文将从数字化营销新四环中的「品牌环」“大的IP、好的内容和对的场景”的品牌“三板斧”继续进行解读。

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        一、超级IP强背书

        IP就是一种很好的背书的工具,尤其是国民级别的超级IP,可以快速拉近品牌与消费者的距离,增强消费者的认同感。蔡钺指出,超级IP的强背书,能够有效强化企业品牌标签、加快消费者的决策速度、降低传播成本。对于品牌和产品同质化较高、低关注度的家居行业而言,尤为有效。

        优居从2018年推出新国货制造IP以来,多个IP的运营效果都得到行业的广泛认可。接下来也将继续带来超级IP内容三部曲:

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        《中国人的家》,通过线下快闪,线上两档节目和白皮书一起帮助企业跟消费者建立更好的产品链接和品牌链接。蔡钺表示,希望通过《中国人的家》和最优秀的家居品牌一起,把最好的中国的产品带给消费者,为家居生活更美好而努力。

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        典型合作案例,九牧和《中国人的家》深度结合以及冠珠瓷砖和《中国人的家》,以及中国潮,人民日报文创IP的结合,进一步夯实了这两家企业在中国制造业顶尖的地位,也向消费者更好传达了品牌的中国潮标签和理念。

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        《文化IP》:除了「故宫宫廷文化」和「890商学丨吴晓波频道」两个合作已久的文化超级IP之外,优居接下来也将重磅推出「人民日报文创」、「中国航天太空创想」两个超级大IP。蔡钺表示,中国航天和太空领域探索IP有极强的热点,能够为更多企业强调“科技”标签。

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        《体育IP》:今年三棵树和「冠军新家」合作,除了和品牌代言人武大靖、以及张继科结合的同时,还有线上节目、落地的活动加持,实现了IP、内容和落地三结合的方式。其中张继科微博话题榜达到1个亿以上,抖音的热播榜成为第六,取得了巨大的传播成功。

        明年又将是一个体育大年,有冬奥会、亚运会、卡塔尔世界杯三个体育重要时间点。蔡钺表示,除了明星的结合,球队的结合,明年还有很多针对这三个重要节点的IP栏目。

        二、好内容强化认知

        好内容由“海量内容”和“品质内容”两大部分组成。

        其中,海量内容的核心关键词:短、频、多。实际上,短视频是家居企业产品数字化最好的方式之一,蔡钺建议,所有企业应该通过短视频内容、高频次、多量地实现产品数字化。毕竟不是每个消费者都能去线下体验,而短视频能够通过简洁明了的方式迅速表达清楚产品功能。

        同时,好内容的传播必须抓住小红书和抖音两个大量消费者聚集的核心阵地。

        小红书是关键词搜索的逻辑,意味着在小红书所有的内容要围绕品牌、品类和产品建立关键词库,做大量的内容,才能方便消费者搜索。抖音是推送的逻辑,根据新的内容完播率和点赞数来判断是不是推向下一个流量池。意味着在抖音所有的内容不仅要多,更新也要频繁。 

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        品质内容有另外三个关键词:长、精、深(中长视频,精细化的打造,深度的内容)。以《亲爱的家》栏目为例,改节目通过探访10位极具个性的屋主,剖析不同的生活方式,以温馨微综艺的形式呈现,达到了很好的传播效果。目前节目热度位列优酷热门综艺第一名,优酷热播纪录人物第二名,总曝光量达2.14亿。

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        蔡钺透露,优酷希望把《亲爱的家》变成S级产品,明年优居也会推出《亲爱的家》第二季,一起探索更多更新的生活方式。同时,《冠军的家》第二季明年也会跟抖音重点合作。蔡钺认为,所有企业的品牌、品质和品牌价值都需要通过好的内容去做呈现和阐述。

        三、对的场景:社交/电商平台深耕

        不管是IP选择,内容的制作,都需要在对的场景去传播。做消费者喜欢的产品,去到他喜欢的场景中去,才能被看到。消费者在哪里?他们在刷抖音、在朋友圈冲浪、在看直播、在微博吃瓜。蔡钺强调,品牌和产品需要去对的场景传播,不能搞错了传播阵地。

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        “大家都要重新看待,哪里才是品牌和产品需要去传播的场景”,蔡钺表示,优居跟顾家做了一个传播场景的新尝试。用过往机场广告牌投放的预算做了大量的短视频和直播内容传播,带来了巨大的成就,从曝光量到留资、视频播放量、经销商流量转化等,都有巨大的提升。

        总结一下,品牌池营销三板斧:大的IP,好的内容,对的传播场景,简化为ICS,“这是优居对品牌传播的核心理念。”

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        下一节将在《优居CEO蔡钺:数智驱动用户时代新增长(三)》继续讨论:「数字化营销新四环」是如何将公域流量导入私域流量池,并最终达成成交转化的?
 

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