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轻资产重运营降杠杆 引领家居发展再提速
时间:2021-01-29 | 来源:红星美凯龙家居集团官微 | 阅读量:1901 次



对话红星美凯龙家居集团总裁兼首席财务官席世昌

 

 

2020年,一场突如其来的疫情让全球经济按下了暂停键,中国经济在有效控制住疫情后加速重启并逆势增长,成为全球唯一实现正增长的主要经济体。疫情后时代,在当前“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局中,中国家居市场将迎来快速复苏、促进国内消费升级的新时期。

2020年,红星美凯龙通过家居抗疫、产业布局、数字化转型、营销服务创新升级和组织赋能等多重举措,从内外提升效率,降低负债率水平,联合全球家居品牌提振新消费取得了显著成效,线上线下均实现逆势增长,交出了一份亮丽的成绩单。

近日,笔者在红星美凯龙家居集团位于上海虹桥商务区的公司总部,与总裁兼首席财务官席世昌进行了一番交流,听他畅谈企业的融资策略与运营管理、发展理念及未来战略。在席世昌眼中,轻资产、重运营、降杠杆,这是红星美凯龙未来发展路上的三大关键词。


 

压轴新开29店 再拓门店新边界


短短19天,新开29家商场,覆盖全国20多个城市。2020年12月,当众多线下零售企业都在犹豫是否调整门店经营策略时,红星美凯龙却选择逆势扩张,加速布局全国优质区域点位,深耕新兴城市高端家居市场,为2021年的全速发展提前做足了功课。

“立足一二线城市,放眼三四五线城市,全面开启新店布局加速度。”据席世昌介绍,去年12月以来,短短19天时间,公司就在广东、江苏、浙江、四川、河北、安徽、重庆等地马不停蹄落子29家新店,创疫情后时代开店新纪录。其中,位于江西弋阳、福建霞浦、重庆潼南、江苏宝应和山东莱山的5家商场于12月12日盛大开业;安徽定远、甘肃白银、浙江新昌、贵州遵义和陕西西安的5家商场于12月26日璀璨绽放;而12月25日开业的四川成都美学中心和重庆渝北至尊MALL两家商场,成为当地最大的高端家居连锁卖场及家居美学风向标。

席世昌透露,在新开的29家商场中,既有红星美凯龙自营商场和委管商场,也有星艺佳特许经营商场,进一步完善了公司在全国市场的多元化品牌战略布局。星艺佳作为红星美凯龙三大主力品牌之一,以及全力探索轻资产运营的新模式,布局新兴城市消费升级范本,如今已基本完成头部高增长新兴城市的覆盖,并开始对下沉市场进行更多的布局。

值得一提的是,在新开的29家商场中,三四五线城市占比过半,刷新了红星美凯龙年度渠道下沉开店新纪录。究其原因,主要是近几年伴随着三四五线城市经济的发展,以及品质家居消费理念的盛行,带来了巨大的中高端家居消费需求。对此,红星美凯龙积极迎合市场变化,充分依托品牌、供应链、物流、服务、家居家装一体化生态等优势,加速深耕三四五线新兴城市,谋求通过渠道下沉,完成全国市场优质区域的全面布局。

“2020年,红星美凯龙首次进入西藏、海南,抢先实现除港澳台地区外全国各大省会城市的全覆盖,成为业内一大看点。”席世昌表示,公司布局西藏的首家商场是在国家启动复产复工后推出的第一批新商场,也是红星美凯龙在线上完成招商的首家商场,意义非凡。
 

龙头担当 引领行业快速复苏


2020年开局面对疫情大考,作为家居行业龙头的红星美凯龙果断出台“免租一个月”,向中国宋庆龄基金会捐款6600万元、发起设立“红星美凯龙爱家基金”,免费开放设计云、筋斗云平台等十大抗疫“组合拳”,一手防控疫情,一手提振经济,彰显了企业的社会责任与行业担当。

当被问及“免租一个月”对公司全年业绩有何影响时,席世昌认为影响有限,“大年初五那天公司就宣布了免租决定,全国各地商场免租一个月,而在一些重点地区如武汉等,则是免租两个月。免租安排涉及2020年的营业收入约10亿元,但其占公司全年总额之比还是比较小的。”

据介绍,在全国各地疫情得到有效控制并逐步复工复产后,红星美凯龙即开启了一系列大促活动,各地商户销售快速回升。比如,“头号卖家”星直播大赛是红星美凯龙引领家居行业直播营销新探索的关键一步。自去年3月份开赛以来,来自全国200+城市的3000多名主播报名参赛,这也是迄今为止家居行业覆盖范围广、参与人数多、行业影响深远、品效结合度高的一项赛事。

去年9月23日,红星美凯龙联合央视网推出“人人都爱中国造”之红星美凯龙惊喜狂欢夜直播专场,首次深度联动红星美凯龙BOSS团、央视主持团和品牌总裁团“三大天团”,打造家居行业史无前例的直播阵容,涵盖“员工+高层+名嘴+明星”的立体直播矩阵。此外,去年“双11”期间,红星美凯龙天猫数字化卖场累计成交金额突破151.52亿元,数字化卖场成交位居行业首位,细分指标排名全面领先,多项运营指标再创新高。

截至目前,红星美凯龙已在全国30个省、直辖市和自治区开设了476家商场,经营面积增至约2200万平方米,整体商户出租率在93%左右,达到2019年底疫情前同期水平,在租金收缴、商户帮扶、定向引流、稳定业绩等方面,均取得了非常好的成绩。
 

基本面向好 融资工具多点开花


近年来,由于新增开店数增长较快,使得红星美凯龙在资金上承受了一定的压力。但其“处变不惊”的背后,源于近期公司融资工具多点开花,降杠杆成效明显。

“下一步,公司的目标是通过降低有息负债总规模、加大与大型国有银行合作、适度进行A股市场定向增发、控制资本开支有序减少等手段,让企业始终保持在一个良性健康的运营轨道上稳步向前。”席世昌对红星美凯龙的未来发展信心满满。

财报显示,2020年一季度至三季度,红星美凯龙的营收从25.56亿元逐步增至35.03亿元,净利润从4.01亿元增至6.94亿元,营收和净利润双双稳步提升。2020年6月4日,红星美凯龙对外发布了A股定向增发权益募资计划,总募资约37亿元。2020年9月18日,红星美凯龙获得证监会批复60亿元公司债券额度,截至目前只用了5亿元,仍有55亿元公司债券额度可以使用。

此外,红星美凯龙一直与国有大型银行及全国性股份制银行等金融机构保持良好合作关系。截至2020年6月底,红星美凯龙已获得22家银行共计387.32亿元的综合授信额度。

“截至去年三季度末,公司资产负债率环比下降至61.2%,一年内到期的有息负债规模降至165亿元以内。”席世昌透露,去年红星美凯龙的投资活动现金净流出部分,除去一季度落地之前年度签约存量项目净流出36.96亿元外,二三季度合计净流出仅为17.68亿元,充分反映出公司控制资本开支、减少新建商场项目开发的经营导向,通过委管业务等轻资产模式,拓展其在三线及其他城市的战略布局。

而翻看红星美凯龙近几年的财报,可以发现一个有趣的数字:公司账上的货币资金始终保持在不低于60亿元的规模。业内人士指出,这应该是红星美凯龙采用的“最佳库存现金”财务策略,公司非常清楚安全底线在哪里。
 

变局中开新局 拥抱更美好的2021


2020年,红星美凯龙以“家”为核心,不断深化生活场景,围绕六大主题落地了“智能电器馆、国际进口馆、设计客厅馆、高端定制馆、软装陈设馆、系统门窗馆”,全面赋能整个家居行业的品类经营,实现了从区域市场覆盖、经营面积扩增到品类品牌招商数等多领域全面增长。2021年,红星美凯龙六大主题馆将从经营面积、营销效率、区域标杆、运营管理等方面精耕细作,持续为全球家居品牌从流量到销量、从产品到品牌、从区域市场到全国市场全方位赋能。

席世昌表示,今年红星美凯龙将在高质量发展方面全面提速,力推“战略升级、产业布局、1号店升级、营销服务升级及组织赋能”等多方面举措,着力赋能行业和品牌,全面抢占全国新兴城市增量市场。

战略升级方面,红星美凯龙将继续推进“一体两翼”战略落地,即家装家居一体化、线上线下一体化,致力于通过打造家居生态链,持续赋能行业和品牌,为广大消费者带来更优质、更便捷的一站式品质服务体验。1号店升级方面,将继续推进“一省一标杆商场”战略,全面打造33个地区1号店。营销服务升级方面,将继续通过诸如央视直播、线上招商、流量制造、展店联盟等举措,帮助品牌以数字化驱动,提升效率,扩大销量。

凡是过往,皆为序章。展望2021年,红星美凯龙将继续深耕中国家居行业,通过强大的品牌影响力、优质的产品吸引力、高效的运营执行力,为广大消费者带来更多、更新、更好、更优的服务体验,引领中国家居行业发展再提速。


   文章来源:红星美凯龙家居集团官微

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